StoryBrand: os 7 passos para construir a história da marca que os clientes querem ouvir
- João Lemos Diogo
- há 10 horas
- 8 min de leitura
As marcas não morrem quando a empresa fecha as portas. Morrem quando deixam de ter significado para os seus clientes. E esse desaparecimento é muitas vezes silencioso: acontece enquanto a empresa melhora o produto, otimiza o funil de conversão, muda o logotipo, publica mais conteúdo… e ainda assim continua a ser irrelevante para o consumidor.
Importa no entanto salientar que o problema raramente é falta de trabalho. Mas sim, falta de clareza. Neste artigo vou mostrar-te como podes criar uma história de sucesso para a tua marca: a tua StoryBrand.
A StoryBrand para clientes que não têm tempo a perder
Donald Miller, no livro Building a StoryBrand: Clarify Your Message So Customers Will Listen, parte de uma verdade desconfortável: o consumidor não quer ouvir a tua história. Quer resolver a vida dele. O que significa que a tua marca só ganha relevância quando se encaixa, com precisão, na narrativa que o cliente já está a viver.
A técnica StoryBrand não passa por “contar histórias bonitas”. É antes uma forma de organizar a mensagem da marca para que o cérebro a aceite depressa, num mundo em que a atenção é o recurso mais escasso. E quando o consumidor aceita a narrativa de forma rápida, não surgem objeções, e o comportamento acontece: clica, compra, recomenda, fica com a empresa. A atitude conjuga-se com a decisão de agir.
Marca ou Cliente: Afinal quem é o herói da história?
O primeiro princípio do modelo StoryBrand é tão simples, que se torna quase ofensivo para o ego corporativo da maioria das empresas: o cliente é o herói.
De facto, na atual sociedade de consumo, as marcas deixaram de ser as protagonistas para se tornarem o guia na história. Mas para isso não podemos esquecer que o herói de qualquer história tem um objetivo. Enfrenta um obstáculo. Sente medo. Procura uma saída. E aqui está um ponto central: ninguém segue um herói que não sabe para onde vai, nem confia num guia que só fala de si.
Se queremos aplicar os princípios de sucesso do storytelling à gestão de marca, não podemos começar por slogans. Mas devemos começar por fazer 7 perguntas concretas, que vão ajudar a escrever a mensagem certa.
As 7 perguntas certas para elaborar o Storytelling da Marca
Pergunta 1: O que é que o cliente quer?
Não, o cliente não quer “um produto”. Mas sim um resultado. Quer segurança. Tempo. Estatuto. Alívio. Confiança. Quer uma vida mais simples. Uma vida mais excitante. E por isso mesmo, uma marca forte tem que traduzir desejos vagos em objetivos claros. “Quero controlar as minhas finanças.”; “Quero deixar de ganhar peso”; “Quero que a minha pele pare de revelar a minha idade”.
Na verdade, o objetivo de qualquer compra é sempre humano antes de ser funcional. Todavia as empresas quase sempre se centrem nas características dos seus produtos
Pergunta 2: O que impede o cliente?
A maioria das marcas falha na resposta a esta pergunta porque fica apenas no nível superficial do problema. O modelo StoryBrand obriga-te a analisar três camadas: o problema externo, o interno e o filosófico.
O problema externo é o que acontece ao teu cliente: “tenho demasiadas tarefas”, “o meu cabelo cai”, “a internet falha”.
O problema interno é o que isso provoca: frustração, vergonha, ansiedade, dúvida.
O problema filosófico é a crença que dá dignidade ao conflito: “ninguém devia viver refém do tempo”, “ninguém devia sentir-se inseguro por causa disto”, “trabalhar não devia ser um exercício de sobrevivência”. Esta última camada de reflexão é onde as marcas ganham grandeza, porque deixam de ser uma opção e passam a ser uma solução.
Pergunta 3: Porque é que a tua marca é o guia certo?
Um guia faz duas coisas e só duas coisas: mostra empatia e demonstra autoridade.
Empatia não é dizer que “adoramos clientes” ou "pensamos em si". Mas sim dizer ao cliente que “percebemos a tua dor porque ela é real”.
Autoridade de marca não é dizer que “somos líderes de mercado”. É antes comunicar uma prova concreta: através da partilha de casos, experiências, resultados, método, e rigor.
A combinação de ambos os fatores é poderosa: a empatia cria ligação e a autoridade cria confiança. Sem empatia, a marca soa de forma arrogante. E sem autoridade, soará com um estilo simpático… mas dispensável.
Pergunta 4: Qual é o plano para o cliente?
Um plano é a forma mais rápida de vencer a indecisão. Quando o cliente não sabe o que vai acontecer a seguir, adiar vai ser a opção mais segura. E quando adia, o cliente foge.
Por isso, um bom plano deve caber em três passos simples, na ordem certa. Não serve para explicar tudo. Serve para reduzir o risco percebido. E para isso, o cliente tem de sentir duas coisas:
“Isto tem um caminho.”
“Eu percebo o que vai acontecer.”
Na prática, o plano pode ser dito assim (na linguagem do teu cliente):
Perceber o que eu preciso (clarificar)
Tratar de tudo por mim (implementar)
Garantir que fico bem (medir e ajustar)
Vê este exemplo, aplicado a uma marca de carros usados:
Temos o que precisa — Diga-nos o seu orçamento, o tipo de uso e as suas prioridades (ex.: consumo, espaço, segurança). Nós filtramos as opções e mostramos-lhe 2–3 carros que fazem sentido para si.
Tratamos de tudo por si — Verificamos o histórico e o estado da viatura (inspeção/checklist), explicamos com transparência o que está incluído (revisão, garantia, documentação) e tratamos da proposta final (compra/financiamento).
Garantimos que fica bem — Depois da entrega da sua viatura, acompanhamos a experiência durante 3 meses: contacto de follow-up, recomendações de manutenção e apoio caso surja alguma dúvida. Se algo não estiver certo, ajustamos, ou aceitamos a devolução da viatura, sem fazer perguntas.
Se o teu plano não se consegue repetir de memória, é demasiado complexo. E complexidade é o inimigo da acção. Um plano é a única forma de evitar a indecisão do cliente, e levá-lo a dizer 'Sim'.
Pergunta 5: Qual é a ação?
As marcas de sucesso não dizem “segue-me”. Pedem ao cliente um passo concreto. E para isso, o modelo StoryBrand distingue duas chamadas de ação:
A ação direta: comprar, marcar, pedir orçamento, etc.
A ação transicional: ver uma masterclass, descarregar um guia, fazer um diagnóstico.
A ação direta é o objetivo, enquanto a ação transicional é o passo que gera envolvimento. Se o teu produto exige confiança, dá a mão ao consumidor. Se o teu produto é simples, avança de forma direta. O pecado mortal da marca é quando erras por excesso de comunicação: cinco botões diferentes no teu site é o equivalente a dizer ao cliente “decide tu”. E já sabes que quando o cliente tem de decidir, adia.
Pergunta 6: O que acontece se o cliente não agir?
Todas as decisões têm uma matemática emocional, assente num custo de oportunidade. Se não houver consequência, não há urgência. E por isso, a indecisão do cliente deve ser materializada como uma falha real, mas elegante e sustentada: perda de tempo, desperdício, stress, escolha errada, marca substituível, uma vida mais difícil.
De acordo com o modelo Storybrand, o objetivo não é assustar. Mas sim clarificar e mostrar ao cliente, o que este tem a perder. Todos estamos habituados à forma como o booking.com destaca o que podemos perder, com os destques "Great Value" ou "Only 1 Room Left" - ver imagem abaixo.
Pergunta 7: Como é o sucesso?
O sucesso tem de ser visual. Dizer que o produto é “melhor” é demsiado abstrato para o cliente. Mas afirmar que o produto permite ganhar “mais 2 horas livres por dia” é dizer algo concreto.
Quando ilustras o sucesso, dás ao cliente uma razão para sair do seu lugar e visualizar-se na solução. E se isto parece teoria, transforma-se em prática no momento em que escreves uma frase. A frase certa.
Aqui está um exercício simples,que podes fazer em poucos minutos. Adapta esta frase, de forma simples, à tua marca: “Ajudamos [quem] a [resultado desejado] para que [vida melhor], mesmo que [obstáculo], através de [plano simples].”
Aqui tens alguns exemplos aplicados.
Exemplo (marca de serviços financeiros):
“Ajudamos famílias a controlar o seu dinheiro para que vivam com leveza, mesmo quando as despesas disparam, através de um sistema semanal de decisões simples.”
Exemplo (software B2B):
“Ajudamos equipas a eliminar o trabalho repetido para que entreguem mais sem horas extra, mesmo com processos complexos, através de automações em três passos.”
Exemplo (que eu criei para mim próprio):
“Ajudo os gestores a criar marcas com significado, para que conquistem a mente e o coração dos clientes, mesmo em organizações product-centric, através de estratégia, ferramentas práticas e um plano de ação consistente.”
Finalmente: A StoryBrand certa para a tua marca
Agora que já tens as respostas certas, vem a parte mais importante: testar a frase. Se a tua StoryBrand precisa de ser explicada, então não está pronta. Se uma criança não a percebe, o mercado também não. Se a equipa não consegue repeti-la de memória, não vai conseguir defendê-la numa reunião.
De seguida, converte a frase na narrativa da marca. O modelo StoryBrand é especialmente forte neste ponto, porque te dá uma ordem que funciona em quase qualquer peça de comunicação, ou em qualquer pitch comercial:
Primeiro, declara o objetivo do herói (o que o cliente quer).
Depois, nomeia o inimigo (o problema, sobretudo o interno).
A seguir, assume o papel de guia (empatia + prova).
Em seguida, oferece o plano (3 passos).
Depois, pede a ação (um botão, um passo).
E finalmente, fecha com sucesso (o futuro desejado) e um toque de falha (o custo de não agir).
Repara no que isto faz à tua marca: tira-a do território das “características” e coloca-a no território do significado. Porque criar significado é isto: uma promessa clara, colocada na história certa.
E aqui tens um detalhe que costuma separar as marcas medianas das marcas memoráveis: a linguagem. Marcas invisíveis falam como catálogos. Marcas relevantes falam como pessoas.
As marcas relevantes não dizem “soluções integradas”. Dizem “pára de perder tempo”. Não dizem “excelência operacional”. Dizem “funciona quando precisas”. Não dizem “inovação disruptiva”. Dizem “isto é simples”.
Um gestor de marca que quer fazer a diferença não precisa de mais uma campanha. Precisa de uma frase-mãe que organiza todas as campanhas. Precisa de um plano que torne a sua marca a escolha natural do cliente. Precisa de uma mensagem que a equipa comercial consiga repetir sem tropeçar. Precisa, em suma, de clareza.
O modelo StoryBrand de Donald Miller é uma disciplina de clareza. E clareza, no fim do dia, é uma forma de respeito: respeito pelo tempo do consumidor, respeito pela inteligência do mercado, e respeito pelo valor que a marca quer criar.
Se a tua marca está a trabalhar muito e a ser pouco lembrada, não será por falta de esforço, mas por falta de comunicar a história certa. A história em que o cliente vence, e em que a tua marca, finalmente, faz o que deve fazer: guiar, em vez de gritar.
Recursos EXTRA para criares o storytelling da tua marca
"Construir uma Story Brand" - O LIVRO
Se queres saber mais sobre o modelo StoryBrand, sugiro que leias o livro escrito por Donald Miller
Aprofunda os 7 passos do StoryBrand para transformar a comunicação da tua marca: identifica o herói (cliente), define o problema, cria um plano e torna a ação óbvia para o teu cliente.
Download gratuito: BrandScript OFICIAL (StoryBrand)
Faz aqui o DOWNLOAD do worksheet de 1 página do Donald Miller para clarificar a mensagem da tua marca.
A TedTalk sobre StoryBrand, com Donald Miller
Nesta talk, Donald Miller (StoryBrand) mostra por que razão tantas marcas são ignoradas: a mensagem é confusa. Em poucos minutos, explica como usar a estrutura de uma história para tornar o cliente o herói e a marca o seu guia e com isso transformar comunicação em ação
