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Os 5 níveis de diferenciação: do produto básico ao produto potencial

Existem 5 níveis de resposta às necessidades do consumidor. Cada um dos níveis representa uma oportunidade de criação de valor. Veja aqui como pode tirar partido do Modelo dos 5 níveis do produto, e identificar oportunidades para diferenciar a sua marca.


Os 5 níveis da diferenciação: do produto básico ao produto potencial. Branding e Gestão de Marcas
Os 5 níveis da Diferenciação. Crédito da Imagem: Marcating.com

Os 5 Níveis do Produto


É natural que as empresas conheçam melhor os seus produtos, do que os seus consumidores. Na gíria, dizemos que são empresas mais produtc-centric, e menos custumer-centric. São empresas que conhecem muito bem as características dos seus produtos e serviços, mas são mais desconhecedoras das opiniões, motivações e retrações que os seus consumidores sentem em relação à marca.


Se trabalha ou colabora com esta tipologia de empresas, será mais fácil elaborar uma estratégia de diferenciação com base nos produtos existentes, e não tanto em pesquisas de mercado que se focalizem no consumidor. E para esse efeito pode recorrer ao Modelo dos 5 níveis do Produto, desenvolvido por Philip Kotler - ver imagem seguinte.


Modelo dos 5 Níveis do Produto
Modelo dos 5 Níveis do Produto (fonte: Marcatinng.com)

Este modelo tem a premissa de que um produto vai muito além de um objeto físico, ou de um serviço. De facto, o que existe é uma resposta da marca, a uma necessidade ou desejo, que se podem dividir em 5 níveis: benefício principal, produto genérico, produto esperado, produto aumentado, e produto potencial. Cada um destes níveis agrega valor para o cliente e no seu conjunto constituem uma hierarquia de valor.


Conhecer o detalhe de cada um dos 5 Níveis do Produto


De acordo com Kotler, os clientes escolhem um produto com base no valor percebido que têm desse mesmo produto. E só ficarão satisfeitos, se o valor real do produto, ou serviço, corresponder ou superar as suas expectativas. Esse quadro de expectativas pode ser avaliado de acordo com 5 níveis. A maior diferenciação ocorre quando as expectativas são superadas pela marca, a partir do 4.º nível referente ao produto adicionado. Veja em seguida o detalhe que abrange cada um destes níveis:

1. BENEFÍCIO NUCLEAR

​Neste primeiro nível precisamos identificar qual é a necessidade ou desejo básico que o consumidor satisfaz quando compra a marca. Por exemplo, um hóspede de um Hotel procura comprar descanso. E para essa necessidade básica, vamos então necessitar de um produto básico.

2. PRODUTO BÁSICO

O produto básico é a resposta simplificada ao benefício nuclear procurado pelo consumidor. Em complemento ao exemplo anterior, um Hotel poderá disponibilizar um quarto com uma cama, para responder à necessidade básica de um consumidor que procura comprar descanso. Todavia, e como é fácil de compreender, os clientes de um Hotel têm mais expectativas. Pelo que a marca terá que ir além do produto básico, para aumentar o seu valor percebido. Necessitará de oferecer, pelo menos, um produto esperado.

3. PRODUTO ESPERADO

O produto esperado inclui todos os atributos e funcionalidades que correspondem às expectativas do consumidor para satisfazer as suas necessidades. Retomando o exemplo do Hotel, o consumidor poderá ter a expectativa de aceder a um quarto de Hotel com climatização, uma cama confortável, integrada num espaço silencioso, com uma casa de banho privativa, e alguns serviços de apoio. É o que espera encontrar. É o seu produto esperado. E por esse motivo, neste 3.º nível do Produto ainda não existem atributos diferenciadores pois a marca não está a superar as expectativas dos seus clientes

4. PRODUTO ADICIONADO

O Produto adicionado é constituído pelos atributos e funcionalidades que excedem as expectativas dos seus consumidores. É o ponto em que a diferenciação entre concorrentes começa a definir-se. Por exemplo, ainda não é expectável encontrar num Quarto de Hotel o acesso livre e gratuito a plataformas de conteúdos streaming, como Netflix, Disney Plus, HBO, ou outras. Um Hotel que o faça estará a disponibilizar um produto adicionado. Só quando este extra se vulgarizar entre os concorrentes, é que se tornará um produto esperado, deixando de ser um produto adicionado. O que obrigará a marca a ter outros desenvolvimentos sempre previstos para se diferenciar: o produto potencial.

5. PRODUTO POTENCIAL

Este nível inclui os atributos que são inovadores no mercado em que a marca está inserida. Ou seja, aborda todas as melhorias que o produto ou serviço poderão ser disponibilizadas no futuro. Por exemplo, um Hotel de férias numa cidade europeia, poderá disponibilizar vouchers-Uber para deslocações gratuitas, tornando essas férias mais memoráveis. O objetivo será surpreender os consumidores com um nível de serviço não só inesperado, como muito acima das expectativas dos consumidores.

Produto Adicionado e Produto Potencial: quando a magia acontece


Quando algo é esperado pelos consumidores, significa que estamos perante um padrão proporcionado pelo mercado. E quando assim é, as marcas necessitam de algo mais para se diferenciarem. Necessitam de um 'Produto adicionado' e de um 'Produto Potencial', proporcionando algo que a concorrência ainda não disponibiliza.


É por esse motivo que a diferenciação ocorre nos niveis 4 e 5 do modelo. Quando o 'Produto adicionado' é mais tarde copiado pela concorrência e se vulgariza, torna-se um 'Produto esperado', e posteriormente um 'Produto básico'.

A diferenciação torna-se assim uma necessidade permanente para a marca superar as expetativas do consumidor e sobrepõr-se à oferta dos seus concorrentes.


Como aplicar o Modelo dos 5 Níveis do Produto, à sua Marca?


Agora que já conhece cada um dos 5 níveis de diferenciação, chegou o momento de aplicar o modelo dos 5 niveis do produto à sua marca, e dessa forma obter leituras com aplicação imediata. Basta seguir os 5 passos que aqui ilustramos.


 

PASSO 1 DETERMINAR O BENEFÍCIO NUCLEAR

Comece no nível inicial do produto e liste os principais benefícios que o seu produto satisfaz.

 

PASSO 2 DO PRODUTO BÁSICO AO PRODUTO POTENCIAL Avance para os níveis seguintes do modelo e liste os atributos que caracterizam o seu produto básico, esperado, adicionado e potencial.

 

PASSO 3

ANALISAR A CONCORRÊNCIA Aplique a mesma análise à principal marca concorrente (ou à marca líder de mercado) ou às marcas das quais pretende diferenciar-se.

 

PASSO 4 PARIDADES E DIFERENÇAS Identifique os pontos de paridade e diferença, entre a sua marca e as marcas concorrentes, comparando os atributos descritos nos passos anteriores

 

PASSO 5 DETERMINAR A ESTRATÉGIA DE DIFERENCIAÇÃO Crie um plano de ação com medidas que visem a elaboração de novos atributos, ou uma estratégia que amplifique a diferenciação da sua marca e mitigue os pontos de paridade identificados.



Crie a sua própria Matriz dos 5 Níveis de Diferenciação


A materialização dos passos anteriores numa matriz de diferenciação, permite uma visualização de conjunto que permitirá identificar oportunidades para diferenciar a sua marca, como também perceber se o produto está abaixo das expectativas dos seus consumidores.


Pode suceder que esta análise demonstre, por exemplo, que a marca dispõe de uma ausência de atributos, que torne o produto-esperado incompleto. Imagine-se o caso de um Hotel de 4 ou 5 estrelas que não disponha de acesso Wi-fi, ou que tenha um acesso à Internet muito fraco. Se considerarmos que esse atributo pode ser uma funcionalidade esperada e muito valorizada pelos clientes, isso significará que o Hotel estará abaixo das expectativas dos seus clientes, no que diz respeito ao nível do produto-esperado. Se assim for, mais do que procurar desenvolver atributos ao nível do produto-adicionado, este Hotel teria antes que colmatar os atributos inexistentes no nível anterior, no produto-esperado.


O modelo dos 5 níveis do produto pode ser traduzido numa matriz de diferenciação. Reproduza o exemplo abaixo e adapte-o à sua marca

Matriz dos 5 Níveis do Produto
Matriz dos 5 Níveis do Produto (Fonte: Marcating.com)

Conclusão: As 3 grandes Vantagens do Modelo dos 5 Níveis do Produto


O Modelo dos 5 Níveis do Produto, proposto por Philip Kotler, oferece uma estrutura sólida para a compreensão da complexidade inerente aos produtos e serviços oferecidos pelas marcas.

Ao explorar os cinco níveis - Benefício Nuclear, Produto Básico, Produto Esperado, Produto Adicionado e Produto Potencial - os profissionais de marketing têm a oportunidade de criar estratégias de diferenciação que transcendem a mera oferta de produtos.

Ao aplicar este modelo, os marketeers podem beneficiar de 3 vantagens claras que daí decorrem.


  1. SUPERAÇÃO DAS EXPECTATIVAS: A análise pormenorizada de cada nível permite uma compreensão profunda das expectativas do cliente, possibilitando o desenvolvimento de produtos que não apenas satisfaçam as necessidades básicas, mas também excedam as expectativas. Essa abordagem resulta numa maior satisfação do cliente e, consequentemente, na construção de relações mais sólidas e duradouras com a marca.

  2. INOVAÇÃO CONSTANTE: O foco no Produto Adicionado e no Produto Potencial coloca as marcas no território da inovação constante. Ao oferecer atributos e funcionalidades que não só superam as expectativas dos consumidores como também antecipam as suas necessidades futuras, as marcas conseguem mais facilmente destacar-se da concorrência e estabelecer um cenário em que são líderes ao invés de serem seguidoras.

  3. ANÁLISE ESTRATÉGICA: A estratégia baseada nos cinco níveis do produto também incentiva um processo contínuo de análise da concorrência, paridades e diferenças. Isso estimula a adaptação constante e o desenvolvimento contínuos dos produtos e serviços disponibilizados, garantindo que a marca mantém uma posição relevante, sobretudo em mercados em constante evolução.


Em conclusão, o Modelo dos 5 Níveis do Produto é uma ferramenta essencial para os marketeers que pretendem criar produtos e serviços que verdadeiramente cativem os consumidores. Ao colocar o cliente no centro do processo de desenvolvimento de produtos, as marcas conseguem ligações mais profundas e autênticas, conquistando o coração e a mente dos consumidores.


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