Nesta opção de posicionamento, a marca focaliza-se nos benefícios dos produtos ou serviços. A comunicação vai para além da promessa de desempenho, e focaliza-se na recompensa emocional, como o prazer ou a felicidade.
No posicionamento emocional a marca não deve comunicar as características do produto como sucede no posicionamento funcional. Antes deve comunicar os benefícios que essas características representam para o consumidor.
No posicionamento emocionaal, não interessa comunicar a potência de sucção de um aspirador, mas sim o tempo de descanso e lazer que o consumidor irá ganhar com a eficácia do produto. Com efeito, o posicionamento emocional deriva da recompensa e gratificação sensorial que o consumidor irá ganhar, pelo que a comunicação não é tão racional como no exemplo do posicionamento funcional. Pelo contrário, no posicionamento emocional a marca deve apelar aos sentidos. No posicionamento emocional, o foco da marca não está nos atributos do produto, mas na expressão metafórica e simbólica desses atributos.
A narrativa da marca deve centrar-se no design e na criatividade associada à proposta de valor. Por exemplo, a Calvin Klein não comunica a qualidade ou conforto dos têxteis que utiliza na sua linha de roupa interior. Antes focaliza-se no benefício emocional da sensualidade que o consumidor irá sentir ao vestir as peças da marca.
Em resumo, no Posicionamento Emocional, a Marca atua num plano mais emocional e de apelo aos sentidos. O foco não está nos atributos do produto, mas na expressão metafórica desses atributos. E o marketing-mix aposta no design e na criatividade.
