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De propósito, ou com propósito? A diferença entre comercializar ou humanizar a marca.

Atualizado: 10 de nov. de 2023

A definição de um Propósito tem o poder de adicionar uma essência mais pessoal e humanista ao ADN da Marca. Mas será isso mais eficaz que adotar uma abordagem comercial?


Propósito da marca.
De propósito? Ou com Propósito? Crédito da Imagem: Marcating.com

Neste artigo vou partilhar a diferença entre comercializar e humanizar uma marca e como isso pode transformar a estratégia de marketing. Destaco também a importância de definir um propósito autêntico para a marca e como isso pode impulsionar o crescimento e a fidelização dos clientes. Explico também como um propósito pode evoluir um discurso meramente transacional para uma narrativa envolvente que inspire colaboradores e conquiste corações. E para comprovar tudo isto partilho alguns exemplos práticos de marcas icónicas (como a Nike, Unilever ou Procter & Gamble), que estão a diferenciar as suas marcas no mundo através de propósitos poderosos.


Acredito que o propósito da marca é mais do que uma buzzword corporativa. É um instrumento poderoso para atribuir ainda mais influência ao poder da marca. Vamos a isso?


 

Ir além do Lucro: O Poder do Propósito em Humanizar as Marcas


A marca tem um importante papel estratégico: ajudar o negócio a diferenciar-se da concorrência através de propostas funcionais e simbólicas que sejam relevantes para o consumidor e que potenciem as vendas. E é neste contexto de diferenciação, que a criação de um Propósito ganha uma particular relevância, pois tem o poder de humanizar a marca, tornando-a não exclusivamente comercial.


De facto, o propósito de uma marca pode ser definido como a 'razão de ser' de uma marca para além da geração de vendas. E por esse motivo, é na minha opinião essencial não confundir este conceito com a ‘promessa de marca’, esta sim, intrinsecamente ligada aos objetivos comerciais da organização.


O problema em adotarmos uma linguagem exclusivamente comercial, é que desenvolvemos relações transacionais. O que me leva a perguntar se alguém acredita verdadeiramente que o discurso de um CEO centrado na liderança e conquista de mercado, motivará de facto os colaboradores da organização? Ou se a narrativa de marketing centrada na funcionalidade do produto, é de facto suficiente para atrair e fidelizar consumidores?


São cada vez mais claros os sinais de que os consumidores não compram produtos, mas sim benefícios. E são vários os estudos que demonstram que existe uma diferença no desempenho de colaboradores manipulados para ganhar o ordenado, ou inspirados em melhorar a vida de alguém, da sua comunidade, ou do planeta em que todos vivemos.

Os mais pragmáticos continuam corretos: a maioria de nós trabalha para ganhar um ordenado, integrados em organizações que existem para gerar retorno para o acionista. Mas também podemos constatar de forma pragmática, que a relação eminentemente transacional não se tem revelado suficientemente motivadora para reter e envolver os funcionários das organizações, e muito menos para fidelizar os clientes da marca. De facto, os consumidores não consomem produtos ou serviços com o objetivo de enriquecer os acionistas da marca. Nem é expectável que um colaborador se empenhe mais pelo facto do seu Director lhe pedir para ser mais eficiente porque o acionista pretende reaver o dinheiro investido.


Quando a estratégia de negócio come o propósito ao pequeno almoço


Não deveria ser necessário explicar as vantagens das empresas em serem menos instrumentalizadas e mais humanizadas, mas todos sabemos como é difícil enquadrar argumentos qualitativos no contexto financeiro e quantitativo do mundo dos negócios. Mas de facto, os sentimentos e emoções evocados em torno do 'propósito da marca', podem provocar alguma sonolência aos conselhos de administração dotados de cérebros financeiros, ou em culturas empresariais musculadas pelo pragmatismo comercial. Aliás, a cultura organizacional come a estratégia ao pequeno almoço, como afirmado por Peter Drucker.


É por isso fundamental avaliar o impacto económico na integração de um propósito de marca, na estratégia de negócios. Foi exatamente isso que a Kantar procurou faze através de um dos maiores estudos realizados a nível mundial sobre a importância de um propósito de marca, ao entrevistar mais de 20.000 consumidores. Os resultados superaram as expectativas mais otimistas, ao revelar que as marcas com um propósito bem definido apresentaram um crescimento do valor de marca de 175% ao longo de um período de 12 anos, contra um crescimento de 86% referente às marcas com um propósito percebido de forma moderada, ou um crescimento 70% referente a marcas sem qualquer propósito associado, ou com uma baixa percepção do mesmo.


Dito de outra forma, as empresas com um propósito bem definido viram o valor das suas marcas aumentar em mais do dobro em relação às empresas sem qualquer propósito adotado.


Show me the money


Certo dia, o Professor Edwards Deming fez rir a sua turma de alunos ao imortalizar a frase 'in God we trust, all the rest must bring data'. Embora este professor de estatística tenha falecido em 1993, a sua frase continuou a ser o mantra adotado para refutar matérias conceptuais e intangíveis, como esta temática em torno do propósito. E por isso, aqui estão os números que podem comprovar o retorno financeiro de um propósito de marca bem definido e integrado na estratégia corporativa.


Purpose, os autores acompanharam o desempenho financeiro de 18 empresas orientadas por um propósito bem definido ao longo de 10 anos: concluíram que todas as empresas avaliadas obtiveram um retorno médio anual sobre o valor do património líquido de 13,1%, o que significa um valor 9% superior à média das empresas listadas no S&P 500.


O livro The book Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies reforçou estas leituras com a sua pesquisa a confirmar que as empresas orientadas por um propósito bem definido têm um desempenho financeiro superior à média do mercado, por vezes 15X acima das empresas com uma estratégia menos centrada num propósito corporativo.


Curiosamente, o valor de um propósito corporativo também reforça a imunidade em contextos de crise, como a recente epidemia gerada pela COVID-19. Relembrando a proteção de uma vacina, um propósito bem definido também contribuiu para manter a saúde financeira das empresas que o souberam adotar a tempo. De acordo com uma investigação publicada em 2021 no Journal of Applied Corporate Finance, da Columbia Business School, os autores concluíram que as empresas com um propósito de marca bem definido aumentaram positivamente todos os indicadores financeiros durante a pandemia face às empresas com um fraco propósito de marca. O mesmo estudo encontrou ainda evidências que demonstram que o aumento de apenas 1% no propósito percebido pelos consumidores pode gerar 1,2% de crescimento na avaliação financeira das empresas. O que significa que, tendo em conta o valor médio da valorização e faturação das empresas estudadas (S&P 500), o efeito identificado pode representar uma valorização de USD 9.2 biliões de dólares ao valor acionista.



The Trifold Essence of Brand Purpose


A criação de um propósito de marca não deve desviar-se dos objetivos de vendas, ou atrofiar o músculo comercial da organização, mas o seu contrário: o objetivo passa por dar um sentido humanista aos objetivos comerciais da empresa. E com isso mobilizar os dois públicos mais importantes da qualquer marca: colaboradores e consumidores.


No entanto, a criação de um propósito vai mais além da criação de simples frases inspiracionais, afixadas nos corredores da empresa, ou destacadas no relatório e contas da organização.


Um propósito estrategicamente mobilizador, deve considerar fatores de natureza funcional, pessoal, ou social, com os quais os colaboradores e consumidores da marca se consigam identificar. Articular os objetivos da empresa com compromissos relacionados de alguma forma com as dimensões da vida pessoal e social, irá potenciar um maior grau de envolvimento com a marca.


A imagem seguinte, reúne alguns dos exemplos que pode adaptar à sua estratégia de marketing.


Propósito de Marca: as 3 dimensões essenciais
Imagem: As 3 Dimensões para a definição de um Propósito de Marca. Autoria: Marcating.com

Marcas com Propósito


Os propósitos de marca mais relevantes são aqueles que conseguem alinhar a razão de existir das marcas com a razão de existir dos colaboradores e dos consumidores. Selecionei alguns exemplos de marcas que o souberam fazer com abordagens verdadeiramente inspiracionais, sem descurar os objetivos comerciais. Falamos de marcas que atuam em alguns dos contextos mais concorrenciais em todo Mundo.



O caso NIKE: da superação individual à transformação social


A Nike ganhou em 2019 um Emmy com o seu anúncio ‘Dream Crazy’, protagonizado por Colin Kaepernick, ex-jogador da NFL, também conhecido por se ter ajoelhado num jogo durante o hino nacional como forma de protesto no contexto da causa social Black Lives Matter. Ao longo de todo o anúncio não assistimos a nenhuma mensagem comercial direta, embora diferentes atletas se apresentem com equipamentos da Nike.



A narrativa desta publicidade é de facto bastante inspiracional, e centrada num Propósito bastante atual: o papel da marca em defender a igualdade de oportunidades. Para isso, vários atletas são apresentados em sucessivas provas de superação em que a vitória está centrada na forma como ultrapassam os fatores que à partida os condicionam nos seus objetivos.


É importante relembrar que as respostas a esta campanha de publicidade não foram consensuais. Seguiram-se reportagens a mostrar consumidores e queimarem as suas sapatilhas Nike, com algumas instituições, como uma universidade no Missouri, a rejeitar a utilização do equipamento. Tudo isto, como resposta negativa à posição social da Nike - o que seria de esperar, dada a problemática das diferenças raciais, sobretudo nos Estados Unidos da América.


No entanto, o efeito mobilizador do Propósito da Marca, levou a Nike a atingir nas duas semanas subsequentes, um pico na sua capitalização bolsista com um impressionante incremento de 6 bilhões de dólares. Desde então, a marca continua a modelar o seu Propósito em torno de mensagens centradas na transformação social, personificadas em atletas patrocinados pela marca que vivenciam esses valores, não apenas no plano desportivo, mas também na sua vida pessoal.


 

O caso Procter & Gamble: da limpeza do lar, à limpeza do ódio e da descriminação


A Procter & Gamble tem vindo a dar o seu apoio a causas como a igualdade ou o movimento anti-racismo, e a integrar cada vez mais essa missão no propósito de marcas tão icónicas como a Gillette, Oral-B, Pantene, Tide, entre tantas outras. E quando se gere mais de 60 marcas, presentes em 160 países, e se chega a 5 biliões de consumidores, o impacto social que uma empresa como a P&G pode gerar tem uma influência à escala global.


A responsabilidade social da P&G ganhou ainda mais relevância em Junho de 2020, com este grupo empresarial a efetuar uma profunda avaliação a todas as suas plataformas sociais, campanhas de publicidade, e restante mix de comunicação, com o objetivo de assegurar a total ausência de mensagens odiosas, depreciativas ou discriminatórias. A empresa foi ainda mais longe e passou a selecionar apenas parceiros de media e publicidade que assegurem a mesma política, ameaçando retirar os seus investimentos de marketing de qualquer plataforma que atue de forma contrária.


I think that the 5 billion people in the world who we serve are looking around and saying: we need to make sure that we leave this world in a better place. Marc Pritchard - Responsável global pelas marcas da P&G

Alinhar a estratégia de negócio com o propósito de gerar uma transformação social positiva, permitiu à empresa projetar um crescimento responsável e mais sustentável, num futuro cada vez mais escrutinado pelos consumidores.


Tal como referido por Marc Pritchard, responsável global pelas marcas da P&G, numa entrevista recente à revista Forbes:


“I think that the 5 billion people in the world who we serve are looking around and saying, 'we need to make sure that we leave this world in a better place' and that has to come from the everyday household and personal care products that we use as well. So we made a very deliberate decision to build things like sustainability and equality and inclusion into the business to make it part of how brands grow and part of the business model”.


 

O caso Unilever: de multinacional a multisocial


A Unilever é detentora de algumas marcas líderes a nível mundial como a Hellmanns, Cif, Knorr, entre tantas outras que fazem parte do dia-a-dia de milhares de consumidores. Consciente do seu impacto, a empresa assumiu o compromisso de abraçar diferentes causas sociais, com o seu CEO, Alan Jope, a afirmar que:

“We believe the evidence is clear and compelling that brands with purpose grow. Purpose creates relevance for a brand, it drives talkability, builds penetration and reduces price elasticity. In fact, we believe this so strongly that we are prepared to commit that in the future, every Unilever brand will be a brand with purpose”.


Para materializar esta estratégia, a Unilever criou o conceito Marcas para uma Vida Sustentável (no original: Sustainable Living Brands), já com 28 marcas do seu portfólio totalmente integradas nesta nova política, das quais 7 são marcas com uma forte distribuição à escala global, como a Dove, Knorr, Omo/Persil, Rexona, Lipton, Hellmann’s e os gelados Olá.


Os resultados desta decisão são também encorajadores, sobretudo para uma empresa que tem acionistas permanentemente atentos ao lucro e ao retorno dos seus investimentos. De acordo com dados divulgados pela própria Unilever, as designadas ‘Marcas para uma Vida Sustentável’ cresceram 69% mais rápido em 2019 do que o restante negócio, em comparação com 46% em 2017. Só no Brasil, as marcas com propósito apresentaram em 2020 um crescimento duas vezes maior que o restante portfólio, segundo Juliana Carvalho, diretora da Unilever.


São vários os exemplos práticos no universo Unilever, e abrangem diferentes causas sociais. Os gelados Ben & Jerry por exemplo, sensibilizam para a mudança climática e opõe-se ao preconceito racial; a Dove defende a autoestima e a validação corporal das mulheres; enquanto a marca de sabonetes antibacterianos Lifebuoy promove a saúde e a higiene nos países em vias de desenvolvimento.


Veja de seguida o video em que Leena Nair CHRO da Unilever, fala sobre o poder do propósito da marca no desenvolvimento do negócio e do contributo para um mundo melhor.



 

Em conclusão, um propósito de marca autêntico e verdadeiro é um instrumento poderoso na construção de marcas de sucesso. Tem o poder de transformar a estratégia do seu negócio ao estabelecer ligações mais profundas com os seus colaboradores e consumidores.


Ao humanizar a marca estará a criar uma narrativa mais envolvente e inspiracional para todos os públicos da organização. Neste artigo constatámos o exemplo de como a Nike, Unilever e Procter & Gamble, impactam positivamente a sociedade e alcançam resultados extraordinários. Agora, é a sua vez de criar um propósito transformador e mobilizador, e escrever uma história de sucesso para a sua marca. Na maioria dos casos, é só deixar a essência humanista da sua organização emergir, e articulá-la com os objetivos comerciais para conquistar as tão desejadas quotas de mercado. E de coração.


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